Alles begann …

mit dem Ende eines Gesprächs, als der Abschied eigentlich schon anstand. Michael Pieck, Leiter des CSR-Kompetenzzentrums Rheinland und Astrid Nierhoff, Geschäftsführerin der Kölner StoryAtelier gGmbH sinnierten über Möglichkeiten, aus der Filterblase der bereits nachhaltig engagierten Unternehmen in der Region heraus zu kommen. Warum dann nicht eine Kampagne für den Business Case für Nachhaltigkeit starten? Ambitioniert? Sicher doch! Der Business Case umfasst die handfesten, wirtschaftlichen Argumente, sich FÜR eine nachhaltige Ausrichtung des Unternehmens zu entscheiden. Schnell war auch Stephan Multhaupt, CSR-Botschafter und mit deep white Spezialist für die Schnittstelle von Nachhaltigkeit und Business Analytics & Intelligence, für das Vorhaben gewonnen. Gemeinsam mit den Teamkolleginnen Mélina Garibyan (StoryAtelier), Mirjam Gawellek (CSR-Kompetenzzentrum) und Anna Muntzos (deep white), planten wir einen ersten Informations- und Diskussionsabend um auf Tuchfühlung zu gehen.

Endlich war es soweit

Als am 27, September über 45 Menschen die mit großen Glasfronten versehene Bio-Kochschule füllten, blieben auch Passanten neugierig stehen.

BioGourmetClub Köln

Nach einer kurzen Begrüßung durch Astrid Nierhoff und einer Vorstellung der Arbeit des CSR-Kompetenzzentrums durch Mirjam Gawellek, gab Majoori Buchhalter, als engagierte Chefin des BioGourmet Clubs, interessante Einblicke in den Alltag eines nachhaltig agierenden Unternehmens. Alles, von den Gerichten & Getränken über die Wandfarbe, die Flyer und den IT-Server bis hin zur gelebten Kultur, wird hier aus der Sicht der Nachhaltigkeit betrachtet und entschieden. Es ist nicht immer einfach und in den Anfängen galten sie als Exot, doch die Akzeptanz und der gute Ruf haben sich heute gefestigt. Anschließend gab Stephan Multhaupt einen kurzen Impuls zum Business Case CSR.

Astrid Nierhoff & Stefan Multhaupt

Warum ist CSR für Unternehmen sinnvoll?

CSR steht für „Corporate Social Responsibility“ und bezeichnet viel mehr als soziales Engagement. Es geht darum, dass Unternehmen in der Art wie sie wirtschaften Verantwortung übernehmen, für ihre Mitarbeitenden, die Umwelt, die Gegenwart und die Zukunft. Der Engagement Index zeigt, dass lediglich 15% der Mitarbeitenden engagiert bei der Arbeit sind, sich emotional gebunden fühlen. Dagegen projizieren sich bereits weitere 15% in die Rente oder in den nächsten Job. Die übrigen 70% fühlen sich mäßig dem Unternehmen verbunden und sind entsprechend mäßig motiviert. Andere Zahlen zeigen, dass 20% der Mitarbeiter gar nicht voll leistungsfähig sind, aufgrund psychischer oder physischer Belastung. Dem kann mit einem guten Gesundheitsmanagement entgegen gewirkt werden. Werden die Bedürfnisse und Interessen der Mitarbeitenden berücksichtigt und sie stärker in das Unternehmen eingebunden, wirkt sich dies positiv auf ihre Arbeitsleistung und somit auch positiv auf den Umsatz aus. Dies ist nur ein Beispiel von vielen.

Diese verantwortungsbewusste Haltung nach innen ins Unternehmen und außen mit dem Blick auf Gesellschaft und Umwelt hat nicht nur einen ethischen Wert, sondern auch messbar finanzielle Vorteile. Das bedeutet konkret, dass CSR immer ein Teil der gesamten Unternehmensstrategie sein muss und kein optionales Modul ist. Die Ziele und Maßnahmen müssen ins Geschäftsmodell passen.

Business Case CSR steht für

#mitmachen
#Verantwortung übernehmen
#Gegenwart verändern
#Zukunft gestalten

Wie kann CSR im Unternehmen gelingen?

Ziel der Veranstaltung war es, gemeinsam Strategien zu entwickeln, wie eine gute Umsetzung in Unternehmen gelingen kann und wie insbesondere Unternehmen angesprochen werden können, die dem Thema noch fern sind. Im Raum steht die Idee, eine eigens dafür ausgelegte, öffentliche Kampagne zu starten. Um das vielfältige Wissen der Teilnehmenden in einen produktiven Austausch zu bringen, wurde ein „World-Café“ mit drei Tischen angeboten.

Methode World Café

Das Grundprinzip des World Cafés ist es, eine entspannte Gesprächsatmosphäre zu schaffen, die den kreativen Austausch fördert. Hierzu hat jeder Tisch eine eigene Fragestellung, über die in kleinen wechselnden Gruppen frei diskutiert werden kann. Während die Themen an den Tischen bleiben und die Gäste wechseln, können Ideen aufgegriffen und weiter gedacht werden, was den Austausch von Wissen und Ideen fördert.
Jedem Tisch ist ein fester Gastgeber zugeordnet. Diese Person bleibt über alle Runden hinweg am Tisch. Gastgeber müssen nicht moderieren, sie heißen die Neuen willkommen und fassen kurz und knapp die bisherigen Erkenntnisse zusammen. Die Gäste wechseln in jeder Runde die Tische, bringen eigene Ideen ein und halten diese schriftlich fest. Alle tragen die gleiche Verantwortung für den Verlauf der Diskussionen.

World Café CSR

Es waren drei Runden vorgesehen:

  1. Brainstorming (Ideen, Verbindungen, vertiefende Fragen)
  2. Ergänzen und Clustern
  3. Ideen für die Zukunft, Projektvorschläge

Die drei Tische

Tisch 1 – „Was sind Hürden, die mir in meinem Unternehmen begegnet sind, wenn es um Nachhaltigkeit geht?“ – Gastgeber Enno Urbeinz, CSR-Manager

CSR World Café

Tisch 2 – „Wie trage ich dazu bei, um mein Unternehmen nachhaltig auszurichten? Welche Form der Unterstützung wünsche ich mir?“ – Gastgeberin Mélina Garibyan, Story Atelier Cologne

CSR World Café
Tisch 3 – „Was sind meine Erwartungen und Wünsche an eine Kampagne für den Business Case für Nachhaltigkeit?“ – Gastgeberin Ute Lange, i2Kommunikation

CSR World Café

Kaum waren die Gastgeberrollen verteilt, kam Bewegung in die Gruppe. Die Tische für die erste Runde waren schnell besetzt und die Teilnehmenden rasch in ein kreatives Brainstorming vertieft. Karten mit Schlagworten wurden an allen Tischen geschrieben und ein angeregter Austausch begann. Bereits in der ersten Runde wurde an Tisch 2 versucht, die Ideen zu strukturieren. Am dritten Tisch wurden bereits einzelne Karten angepinnt. Am ersten Tisch stellte der Gastgeber Enno Urbeinz zu Beginn der zweiten Runde seinen neuen Gästen die gesammelten Ideen kurz vor und sortierte sie dabei in Stapeln. Der erneute Austausch konnte starten. Auch die Gastgeberinnen der anderen beiden Tische, Ute Lange und Mélina Garibyan, gaben eine kurze Einführung. Die Ideen der ersten Runde wurden diskutiert und ergänzt. Auch in der dritten Runde entstanden noch neue Karten.

CSR World Café

Nebenbei gab es kleine Networking-Gespräche abseits der Tische. Es befand sich unheimlich viel Wissen und Kompetenz im Raum – Ingenieure, Betriebswirte, Berater, Designer, Vertreter der Kommunikation- und Marketingbranche & Co. Dank unterschiedlichem Background ergab sich ein angeregter Erfahrungsaustausch. Es war wertvoll, durch die Rotation an den Tischen verschiedene Blickwinkel einzunehmen und neue Impulse aufzugreifen. Zeitweise ergaben sich parallele Diskussionen an den Tischen.

Ergebnisse des World Cafés

Tisch 1 – „Was sind Hürden, die mir in meinem Unternehmen begegnet sind, wenn es um Nachhaltigkeit geht?“ – Gastgeber Enno Urbeinz, CSR-Manager

Tisch 1 hat die Hürden in Persönliches, Business und Rahmenbedingungen unterteilt.

Persönliche Hürden sind etwa Einstellungen und Wissen. „Ich fühle mich nicht geeignet“, „ich habe keine Lust“, „es ist nicht meine Priorität“ fallen als typische Aussagen. Aus der Business-Perspektive stehen Äußerungen wie „Ich habe ganz andere Ziele und Zahlen, die ich erfüllen muss.“ Oder Leute versprechen Dinge und halten sie nicht. Zu den Rahmenbedingungen zählen die Gesetzgebung auf lokaler, nationaler und europäischer Ebene, aber auch Vorschriften innerhalb der Organisation, bzw. des Unternehmens.

Der Tisch hat sich schnell von den Hürden hin zu Lösungsvorschlägen bewegt, um diese zu überwinden. Auf der persönlichen Ebene scheint es wichtig, an die individuellen Ziele des Mitarbeiters anzuknüpfen. Zum Beispiel im Einkauf schauen, dass die Sachen recyclingfähig sind und nachhaltig produziert und transportiert werden. Was wiederum bessere Rahmenbedingungen auf den Plan ruft. Es bleibt zum Beispiel für das einzelne Unternehmen ein enormer Aufwand, die Nachhaltigkeit von Lieferketten zu überprüfen. Hier wäre eine internationale Informationsplattform wünschenswert. Des Weiteren hilfreich ist ein Netzwerk an Mitarbeitern, die dem Thema gegenüber offen sind und es verstanden haben. Sie können als Botschafter in allen Bereiche eingesetzt werden. Dies kann lokal aber auch in internationalen Teams möglich sein, doch dafür muss auch die richtige Sprache gefunden werden.

Bei allem soll es nicht darum gehen, Druck aufzubauen, sondern vielmehr Appetit anzuregen. Dies kann dadurch gelingen, dass CSR zunächst auf einzelne Bereiche oder Beispiele herunter gebrochen wird, die verstanden und nachvollzogen werden. Kleine Maßnahmen zu würdigen hilft gegen das Gefühl, das Thema sei einfach zu riesig, man selbst sei zu klein und ohnmächtig. Das kann damit anfangen, in der Cafeteria Pappbecher durch Porzellan zu ersetzen. Auf der Business-Ebene gilt: Unternehmen müssen den Rahmen klar abstecken, die Führung muss überzeugt sein, um zu überzeugen: „Da wollen wir als Organisation hin.“ Auf dem Weg dahin helfen auch Coaching und Beratungsmaßnahmen. CSR-Beauftragte können mit Best-Practice Beispielen und Gesprächen die Mitarbeiter motivieren. Am Ende gilt: Grün muss nicht teuer sein, doch der Mehrwert für Mitarbeiter, Kunden und Lieferanten muss sichtbar sein.

Tisch 2„Wie trage ich dazu bei, um mein Unternehmen nachhaltig auszurichten? Welche Form der Unterstützung wünsche ich mir?“ – Gastgeberin Mélina Garibyan, StoryAtelier

Hier wurden zwei Cluster bespielt: Intern & Extern.

Intern: Ob für Abfallwirtschaft, Beschaffung oder andere Geschäftsbereiche des Unternehmens: Wesentlich für das eigene Engagement ist auch ein klares Statement der Geschäftsführung, dass CSR strategisch in die Unternehmenskultur integriert wird. Nachhaltigkeit hat viele Aspekte: Diese müssen im Unternehmen zunächst definiert und strukturiert angegangen werden, damit der Aufbau eines nachhaltigen Geschäftskonzepts möglich ist. Bei der Umsetzung geht es insbesondere für die Geschäftsführung darum, CSR konsequent vorzuleben und genug Anreize zu schaffen, damit dies auch von den Mitarbeitern getan wird. „Vorbild sein“, „machen statt fordern“ stehen im Vordergrund.

Extern: Nach wie vor scheinen vereinfachte gesetzliche Regelungen nötig, zum Beispiel um die Digitalisierung voran zu treiben. Unternehmen tun gut daran, zunehmend mit weiteren Unternehmen und Partnern zusammen zu arbeiten, die ebenfalls nachhaltig wirtschaften. Auch an diesem Tisch sind Netzwerke ein wichtiges Element auf dem Weg zu CSR: Mitarbeiter können ihre Beziehungen und Netzwerke zum Anstiften nutzen, um somit auch nach außen hin für Partner ein Bewusstsein zu schaffen. Die Meinung, CSR sei zu teuer, hält sich noch hartnäckig. Um weitere Unternehmen, Partner und Mitarbeiter anzustiften, ist jede/r Mitarbeiter/in gefragt. Insbesondere jene, die sich auch privat mit dem Thema beschäftigen, können darüber sprechen und Ideen streuen. Das Stichwort „partizipativ“ steht am Ende als ein wichtiger Schlüssel, damit die kollektive Anstiftung im Unternehmen gelingt.

CSR World Café

Tisch 3 – „Was sind meine Erwartungen und Wünsche an eine Kampagne für den Business Case für Nachhaltigkeit?“ – Gastgeberin Ute Lange, i2Kommunikation

Hier grenzten die Gäste das Thema ein auf Verbände und Unternehmen, Verbraucher wurden zunächst nicht betrachtet. Eine Kampagne solle so aussehen, dass sie Unternehmen verschiedener Größen und in verschiedenen Lebensphasen anspricht. Vom Startup bis zum 100-jährigen Familienunternehmen, weshalb es keine „one-size-fits-all“ Kampagne geben kann, ein Format, das für alle gültig ist.

Die Ziele, die definiert wurden:

1) Mehr Unternehmen für die Idee begeistern, mehr dafür werben und sensibilisieren, dass CSR für sie einen Nutzen hat. Sehr wichtig ist dabei der Anspruch, keine pädagogisierende Kampagne mit erhobenem Zeigefinger zu führen. Statt dessen sollten Best-Practice Geschichten im Vordergrund stehen, ganz konkrete, alltagspraktische Dinge.

2) Einen positiven, wertschätzenden Peer-Pressure entstehen lassen: Es gibt andere, die sind schon ein bisschen weiter und bei denen kann man sich etwas abgucken.

3) Ein Bewusstsein dafür entwickeln, dass wir alle in einem Kreislauf leben. Alles was wir machen und produzieren verschwindet nicht, sondern kommt irgendwie zurück – leider oft nicht in der Form, die wir gutheißen und uns guttut, wie das traurige Beispiel des Plastikmülls in unseren Ozeanen zeigt.

Die Mittel der Kampagne, das „Wie“:

1) Einfach, motivierend, barrierefrei (technisch und redaktionell), mit der richtigen Sprache und die richtigen Beispiele für die jeweiligen Zielgruppen. Um mit Vorurteilen zu brechen – z.B. Nachhaltigkeit sei etwas für Spinner, Hippies und Veganer – müssen wir den Bildern im Kopf andere Bilder entgegensetzen: Zu den nachhaltig agierenden Menschen gehört auch der Bäcker, so wie man sich einen Bäcker vorstellt. Es geht darum, Visionen zu schaffen.

2) Dafür sollen alle Kanäle und Formate bespielt werden, analog wie digital, um den Dialog zu fördern. Wichtig ist dabei, auch vorhandene Medien nutzen: Wo gibt es schon Andockpunkte (z.B. vorhandene IHK-Tools)? Was sind meine Zielgruppen? Wie kann ich sie mit dem, was schon da ist, besser bespielen, statt etwas komplett Neues aufzubauen, das wieder keiner wahrnimmt oder bei dem alle sagen: „Oh Gott, das wird mir zu viel für meine kurze Lebenszeit!“

3) Branchenorientierte Trailer: Da, wo zum Beispiel schon CSR-Botschafter oder CSR-Manager sind, Firmenbeispiele sammeln und auf unterschiedlichen Kanälen zeigen: z.B. mal eine nachhaltige Betriebsfeier zeigen, das kann ich sofort umsetzen. Analog dazu kann ein Mentorenprogramm gut funktionieren, mit Mentoren, die durch das Unternehmen laufen und auf die vielen kleinen Dinge aufmerksam machen, mit denen man viel erreichen kann.

4) Webinare: kein Mensch liest mehr Leitfäden. Nachhaltigkeit muss sexy sein, sprich den Mediennutzungsgewohnheiten entsprechen. 

Fazit und Ausblick

Nach drei intensiven Runden im World-Café gab es verschiedene Kostproben des BioGourmet Kochclubs und Gelegenheit für Gespräche.

Das Feedback der Teilnehmenden war sehr positiv. Die Möglichkeit, sich untereinander zu vernetzen wurde sehr geschätzt. Ein Teilnehmer freute sich, dass „nicht die üblichen Verdächtigen“ anwesend waren, sondern er Gelegenheit hatte, neue Kontakte zu knüpfen und sich auszutauschen. Die Ergebnisse des World Café sind noch sehr breit aufgestellt. Eine fertige Strategie wäre für einen Abend auch ein zu hohes Ziel. Es ist bereits ein guter Grundstein gelegt mit dem sowohl gemeinsam, als auch in den einzelnen Unternehmen weiter gearbeitet werden kann.

Am Ende wurden die Teilnehmer dazu eingeladen, sich für weitere Aktionen im Rahmen einer Kampagne mit jeweils eigenen Ressourcen zu engagieren. Ein gutes Drittel sind der Einladung gefolgt, das gibt uns ein gutes Gefühl. Die nächsten Treffen sind dazu gedacht, diese Gruppe zu festigen und konkret in die Planungen zu gehen. Möchten Sie informiert bleiben, sich engagieren und sind noch nicht in unserem Verteiler? Dann schreiben Sie eine kurze Nachricht an anierhoff@storyatelier.org!


Dieser Beitrag wurde geschrieben von Stephanie Braun und Astrid Nierhoff.

Rundum Storytelling Köln. Junge sitzt auf einer Mauer.

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